20.12.11

Новогодняя сказка о Новых доменах


«Новые сапоги всегда жмут»
(Козьма Прутков)

 

Программа New gTLD вполне тянет на предновогоднюю историю в духе «Двенадцати месяцев». Это начинание корпорации ICANN в России еще долго будут относить к области фантастики, и причины тому весьма прозаические. Появление сотен доменов верхнего уровня отчасти ломает картину мира для ряда продвинутых пользователей, которые представляют себе, как же все-таки устроен и функционирует Интернет. Сказочной кажется и цена вопроса, где одна лишь стартовая заявка обходится в $185 тыс. Несколько миллионов долларов за доменное имя? Такая постановка вопроса зачастую оказывается в Рунете за гранью добра и зла.

Между тем, намерения у ICANN вполне серьезные: главный управляющим адресным пространством уже утвердил сроки для первого раунда подачи заявок, организовал мировое турне и собрал уже какое-то количество энтузиастов. Похоже, что появлению новых доменов не сможет помешать ни американский Конгресс, ни лоббисты из различных ассоциаций, требующие прекратить безобразие.

Оценить последствия этих революционных шагов мы сможем не скоро, ведь новые домены вряд ли заработают раньше весны 2014 года. А побывать «в гостях у сказки» можно уже сегодня, ведь первопроходцы начнут подавать заявки сразу после 12 января 2012 года.

Инвестиции в огромные амбиции?

В бизнес-среде, которая не слишком хорошо, но все же наслышана о программе New gTLD, царят разброд и шатание. Если в США и Европе крупный бизнес уже что-то слышал о новых доменах верхнего уровня, то Азии точно требуется ликбез. Лишь 15% компаний в сегменте SMB (малый и средний бизнес) имеют представление об открывающихся возможностях. Впрочем, рассказы о том, как небольшие компании смогут оптимизировать свои маркетинговые бюджеты, вложив 2-3 миллиона долларов в домен, уже сами по себе кажутся волшебством.

ICANN делает основную ставку на крупный и очень крупный бизнес, благодаря которому Интернет должен прирасти .apple, .google и другими подобными заклинаниями. Наверное, можно также говорить о тонкой, но очень влиятельной прослойке «слишком крупных» компаний, которые просто не смогут проигнорировать программу. Too big to ignore. И верно: что такое несколько миллионов, сэкономленных на имидже, если конкурент успеет вооружиться новым маркетинговым инструментом на несколько лет раньше?

Однако даже монстры, похоже, не знают толком, как им следует себя вести. Финансистам трудно понять, каким образом потраченные миллионы увеличат капитализацию компании. Маркетологи (в лице CMO) уже подогреты консультантами и рекламными агентствами, но не знают, стоит ли подставлять под топор собственные бонусы. Проблема «как посчитать» наверняка будет решена консалтингом в самое ближайшее время, а пока крупный бизнес размышляет, стоит ли обождать или толкаться в первом раунде.

Господствующие настроения достаточно хорошо иллюстрируют результаты исследований. В апреле 2010 года MarkMonitor поинтересовалась мнением брендов. Половина компаний еще не определилась с тем, будет ли подавать заявку на домен верхнего уровня. 22% ответили отрицательно и примерно столько же респондентов подтвердили свой интерес.

Осенью того же года журнал World Trademark Review (WTR) обнаружил уже 54% потенциальных заявителей, ответивших «да», «наверное» и «может быть». При этом большинство из тех, кто готов к участию в New gTLD, планируют сделать новый домен основным для всей своей рекламной деятельности.

Это всего лишь статистика. Еще более любопытная ситуация складывается в западных СМИ. За минувший год, пока инициатива ICANN многим казалась несбыточной мечтой, в мире сформировалась настоящая коалиция противников новых доменов. Речь идет об Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) в США, а также о Коалиции по доменному надзору в Интернете (CRIDO). Они не только отрыто критикуют программу New gTLD, но и обвиняют корпорацию ICANN во лжи, подают иски в суд и смущают бренды.

С одной стороны, есть громкие заявления отдельных компаний вроде Canon, IBM и Hitachi, которые с энтузиазмом воспринимают появление новых доменов. С другой, в Сети заметны протесты не менее влиятельных HP и P&G, которые чинят серьезные препятствия на пути New gTLD. Вполне возможно, что противники новых доменов лукавят: их беспокоит не столько сама идея, сколько ее реализация. Компания HP, исходя из нынешних условий программы, оказывается в невыгодном положении – подать заявку на домен .HP она не сможет. Длина брендового домена должна быть не менее трех символов.

Российский крупный бизнес предпочитает хранить молчание даже за месяц до старта. В этом есть смысл, поскольку любая публичность в этом случае способна обернуться против заявителя. Чисто теоретически, «превратить» в домены верхнего уровня можно все «голубые фишки» российского фондового рынка. Вот только эта тишина почему-то отдает скорее равнодушием, чем напряжением предстоящей борьбы. Если на Западе несколько миллионов за домен уже давно стали реальностью, то в России домены – это, скорее, недооцененный актив.

Чемпионат по .ГОРОДКАМ

Из 1200-1500 заявок, которые ожидает The Guardian, более 80% должны составить именно бренды. Еще по 10% придется на города (и в целом, географию) и домены «по интересам» (вроде .SHOP, .ECO и т.п.). Если перспективы брендовых доменов верхнего уровня в России кажутся особенно туманными, то с городами и сообществами ситуация выглядит не в пример лучше.

Количество городских претендентов по всему миру выросло до двух десятков, и если раньше это были преимущественно Европа и США, то теперь на карте ассоциации DotCities можно обнаружить также Токио, Сидней, Мельбурн и Бангкок. Успех этих проектов, на мой взгляд, будет зависеть от того, насколько интересы организаторов совпадут с желаниями и потребностями обычных горожан. Получить поддержку властей и подписи «абстрактного большинства» – это полдела. Переселить город в отдельное адресное пространство в Интернете – это куда более сложная задача, которую еще никто не пытался решить.

Домены для российской столицы .MOSCOW/.МОСКВА – это эксперимент на самом благодатном рынке в стране. Мегаполис с населением в 15 млн., огромными финансовыми потоками и очень интенсивной деловой жизнью вполне способен дать критическую массу регистраций, которая позволит проекту жить и развиваться.

Кстати, судьба некоторых проектов из этой серии уже описана Ильфом и Петровым в «Двенадцати стульях». И одни Нью-Васюки в российском Интернете, видимо, точно появятся. Речь идет о проекте создания домена .SKOLKOVO, который позволит инновационному центру достичь мирового признания. Домен верхнего уровня, таким образом, становится в один ряд с насущными проблемами качественного высшего образования, утечки мозгов или инвестиционного климата…

Facebook – хорошо, а домены – лучше?

Еще один вопрос, который неизбежно возникает с появлением первых заявок по программе New gTLD: что произойдет со стоимостью существующих доменных имен? Неужели COM лишится своих миллионных сделок?

«Земля в Манхеттене все равно в сто раз дороже, чем сельские угодья в Оклахоме», - считает глава Sedo Тим Шумахер. Гораздо более серьезной проблемой для доменной индустрии может стать растущее увлечение бизнеса социальными сетями и микроблогингом. Продвигая свои сообщества, страницы, аккаунты, компании не думают о том, чем опасна эта ставка на стороннее доменное имя. Сам по себе домен уже теряет в цене, если отдельные сервисы вроде Facebook и Twitter становятся стандартом де-факто. Адрес не имеет значения, если нужно «лайкнуть» страничку или «ретвитнуть» понравившееся сообщение.

Домены верхнего уровня – это своего рода попытка повернуть вспять эту тенденцию; продемонстрировать, что доменное имя – это уникально, дорого и необходимо. Что из этого получится, мы сможем увидеть уже в Новом году.

Федор Смирнов,
аналитик Info.nic.ru