19.02.13

ДOMЕHанты в рекламе

Реклама GoDaddy на Super Bowl 2013, финальной игре за звание чемпиона Национальной футбольной лиги в Америке, принесла компании за сутки 10 тысяч новых клиентов. Продажи услуг хостинга увеличились на 45%, доменов в зоне .COM – на 40%, количество новых мобильных пользователей выросло на 35%. В GoDaddy говорят, что на следующий день после игры они наблюдали самые большие продажи в истории компании.

Акцент – на внимание

Крупнейший доменный регистратор дает рекламу на Super Bowl уже 9 лет. В этом году 30-секундный ролик там стоил от $3,7 млн до $3,8. У GoDaddy их было два: «Perfect Match» и «YourBigIdea.co». В первом супермодель Бар Рафаэли, которой мужские журналы год за годом отдают звание одной из самых сексуальных моделей, целует невзрачного гика. Вторая – более скромно - продвигает зону .CO.

Еще не зная о красивых показателях рекламной кампании, эксперты писали, что ролик с Бар Рафаэли вызвал скорее неприятие, чем интерес. «Иисусе! Люди во время рекламы на Super Bowl вообще-то едят!» - написал один из журналистов.

Чуть позже они уже осторожно замечали: не важно, нравится реклама или нет, главное, что она дает результат. В случае с Национальной футбольной лигой провокация – скорее плюс, чем минус, ведь реклама между матчами – это едва не такой же информационный повод, как и сама игра. О роликах потом много пишут СМИ, составляя рейтинги лучших и худших.

«Я думаю, что обе наши рекламы были самыми забавными на этой игре», - уверенно сказал основатель GoDaddy Боб Парсон. «Лично я считаю, что это весело», - вторит ему CEO GoDaddy Блэк Ирвинг.

Реклама регистратора настолько аутентична, что даже «гик» на самом деле оказался давним клиентом GoDaddy.

В конце 2012 года в компании озвучили итоги – $1,3 млрд принесли продажи, всего у регистратора 11 млн клиентов по всему миру. Немалую роль в этом отводят новой рекламной кампании - «Inside/Out», которая показывает контраст между GoDaddy снаружи, со всеми этими шокирующими рекламными роликами, и более реалистичной внутри, сосредоточенной на малом бизнесе, на помощи клиентам в достижении успеха онлайн.

Эффективность рекламы на «Суперкубке» не вызывает сомнений у GoDaddy. В 2008 году Playboy назвал рекламное видео GoDaddy одним из самых сексуальных роликов всех времен. В том же году, после показа рекламы на шоу, на сайт регистратора зашло 1,5 млн пользователей. (О других способах продвижения компании мы писали в статье «GoDaddy – ставка на эпатаж»).

Доменный регистратор Name.com, кстати, сделал пародию на рекламу GoDaddy – «Другой поцелуй», в которой они как бы объясняют, что сочетание разных качеств – не уникальная черта GoDaddy. Вот два их сотрудника, которые тоже очень разные. Дальше должен, видимо, следовать поцелуй, и за кадром мы действительно слышим что-то подобное, но это всего лишь … поедание дыни. «Наш сайт – секси, у нас умные люди, и дыня – это все, что мы можем себе позволить», - написано в финальных кадрах этого ролика.

Большая идея

Рекламу GoDaddy называют слишком горячей для телевидения. Ролик про зону .CO гораздо скромнее, чем первый. Администратору колумбийского национального домена CO, который многие рассматривают ни много ни мало как альтернативу зоне .COM, эпатаж размаха GoDaddy не свойственен (да что там, по накалу страстей в тихой гавани доменной отрасли с этим регистратором в мире вообще никто не может сравниться!). Но продвигают свой домен они довольно активно (Еще бы, ведь не так давно CO пережил перезапуск, в него вдохнули новую жизнь). В партнерстве с GoDaddy .CO Internet делает рекламу для «Суперкубка» уже третий год подряд.

«Наша стратегия в продвижении домена CO – интегрированный подход, использование методов и пиара, и рекламы, - рассказала Info.nic.ru Лори Энн, вице-президент .CO Internet, - Мы делаем упор на том, почему люди пользуются доменными именами, и помогаем им добиваться в этом успеха. Что касается непосредственно рекламы, помимо роликов для Super Bowl, мы использовали билборды на Таймс-сквер, давали рекламу в Google и в блогах».

Главная идея рекламной кампании .CO Internet и GoDaddy – возможность реализовать большую идею с помощью сайта в зоне .CO. (В этой зоне открыл сайт новый видеосервис Twitter – Vine, например). Сайт кампании так и называется YourBigIdea.co. Большие идеи приведут пользователей на сайт регистратора и покажут варианты доменных имен на разные темы. Например, home.co ожидаемо занят, но предлагают зарегистрировать имена home-design.co или sweet-home.co.

В прошлом году рекламный ролик .CO Internet и GoDaddy дал такой толчок, что количество регистраций сразу после его показа увеличилось на 466% (!). А всего две рекламы в 2012 и 2011 дали 200 млн просмотров.

«EU – у твоих амбиций есть адрес»

Eurid, администратор домена EU, в вопросах рекламы последователен и традиционен. «В 2012 году мы продвигали EU для конечных пользователей, в основном, через рекламу в Google, которая вела на наш сайт, рассказала Info.nic.ru Меган Вослу, специалист по коммуникациям Eurid, - На ресурсе рассказывается о преимуществах EU для конечных пользователей и содержатся отзывы представителей бизнеса стран Евросоюза, у которых есть успешный кейс присутствия в нашем домене. Рекламная кампания шла на 21 языке.

Мы также выпускаем журнал .eu Identity на английском языке два раза в год, он распространяется на выставках, конференциях и доступен на устройствах iOS и Android. Еще мы проводим кобрендинговые акции с регистраторами».

Реклама Eurid в Google довольно банальна для рынка доменных имен: «Ваш успех в Интернете. Нажмите, чтобы узнать, свободен ли ваш домен в .EU».

А вот билборды, которые висели в разных европейских аэропортах, более интересны: Eurid пригласил для участия в рекламе велогонщика Марио Чиполлини. «EU – один клик к успеху. Покори Европу, выбери свой домен в зоне .EU», - гласили они. Был еще один второстепенный слоган – «У твоих амбиций есть адрес».

Активно продвигают национальный домен Сент-Мартена SX, который недавно, как и домен CO, родился заново. Картинки - «Прибыл» (в виде самолета с доменом .SX) и «Теперь все могут получить .SX» (с барышней на берегу моря) очень точно передают настроения новой жизни… И немного двусмысленны.

Сайт в поддержку

Промоушн-сайт – обязательный атрибут рекламных кампаний администраторов и регистраторов доменов.

Часто на него делают основной упор, пренебрегая другими возможностями рекламы. Go.co – сайт в поддержку колумбийском зоны (что такое CO, кто использует этот домен, как получить имя – ключевые вопросы здесь). Agreatplacetobe.co.uk («Лучшее место для присутствия») – сайт в поддержку зоны CO.UK.

Строка сервиса Whois здесь позиционируется как первый шаг к успеху. Дальше – много плюсов родной зоны перед другими (пишут, что 4 из 5 пользователей предпочитает сайты в зоне CO.UK остальным, например), а также истории успеха небольших предпринимателей, которые уже «там». Историй от клиентов там тоже ждут.

В поддержку еще не одобренной ICANN зоны .WALES создан сайт Domainforwales.org.uk, где рассказывают, как продвигается процесс появления домена.

На 2013 год в Nominet намечена большая рекламная кампания, будут и ролики на радио, и материалы в соцсетях, и баннеры. Главный фокус тоже на малом бизнесе: перебирайтесь в нашу зону, если у вас уже есть сайт, начните свое дело, если только собираетесь это сделать.

Очень взрослая реклама

Труднее, чем другим (хотя домены – вообще очень специфический бизнес для рекламы), приходится администратору домена для взрослых - XXX - ICM Registry. Его задача – продвигать не просто довольно необычный товар (доменные имена), но товар, реклама которого не должна попадать на глаза детям. Видимо, из этих соображений с YouTube убирали рекламные ролики домена XXX

Во всех сюжетах была заложена идея, что отказ от регистрации домена .XXX сэкономит пользователю немного денег, однако приобретение домена .XXX сделает его богатым. В главной роли снимался комедийный актер Гэвин МакИннс. Застенчивый мужчина средних лет, со специфическим чувством юмора – этот образ можно приложить к большинству потребителей эротического контента.

ICM Registry идет по пути предоставления уникальных сервисов, а не только общей рекламы зоны.

«В сентябре прошлого года мы запустили портал Search.xxx, надежный и вызывающий доверие у пользователей», - рассказал Info.nic.ru Джейсон Эддисон, представитель ICM Registry LLC. Тогда было зарегистрировано уже больше 240 тысяч доменов в необычной зоне. Она работает наподобие популярной поисковой системы, с одной лишь разницей: здесь ищут эротический контент разного рода. Решение Google цензуировать поиск по картинкам сыграло им на руку.

В Search.xxx – 21 млн страниц, в ней можно найти материалы любого жанра на любом языке и с учетом сексуальной ориентации человека. Россия, кстати, в пятерке стран, где этот поиск пользуется большой популярностью». Сайты, которые можно найти с помощью необычно настроенного робота, предварительно проходят ежедневную проверку на безопасность. И это, пожалуй, ключевой момент в продвижении XXX.

Также был запущен каталог сайтов Xxx.xxx. ICM Registry близко работает с регистраторами по всему миру, спонсирует мероприятия на секс-тематику, проводит кобрендинговые мероприятия (в России получить нетривиальное имя можно в RU-CENTER - http://registerxxx.ru/).

Реклама по-русски

Российские рекламные кампании, связанные с рынком доменных имен, планируют с учетом национальных особенностей, тем более что и речь идет не просто о национальном домене, но и о возможности, появившейся только в последние годы, - регистрирации имен на родном языке (в .РФ). Другая интересная тема – New gTLD, среди которых на очереди в ICANN домены .MOSCOW/.МОСКВА и домен .ДЕТИ.

Поскольку одобрения ICANN пока нет, активное продвижение детской зоны не ведется, но на профильных конференциях эксперты рынка готовят почву под «детский Интернет». В раздаточных материалах используют детские рисунки, а на последней Неделе Российского Интернета (RIW-2013) стенд форума был оформлен, как детская комната, с огромным табуретом, и все участники конференции могли, взгромоздившись на него, рассказать, каким они видят детский Интернет.

Домен РФ при участии Координационного центра национального домена сети Интернет продвигали всеми возможными методами. Были сделаны рекламные ролики о преимуществах использования букв «Ч», «Ж», «Ш» вместо латинских аналогов, их показывали в Сети, 16 видов щитов с наружной рекламой, более 100 телевизионных сюжетов. Возле Кремля и по эскалаторам метро бегали ожившие русские буквы…

Один из регистраторов разработал, как они это назвали, «фирменный стиль домена РФ», который оригинально сочетал в себе балалайки, икру и хохлому. Была придумана игра «Домейнер», цель которой – быстро запомнить увиденные доменные имена в зоне .РФ и воспроизвести их. И даже человек-чебурек приходил к офис одной компании, чтобы зарегистрировать пачку доменов.

***
Домены – непростая тема для рекламного креатива. Администраторы и регистраторы зон  дают рекламу в Google и на профильных сайтах, не боятся идти в оффлайн и заказывают билборды, создают обязательные сайты в поддержку зон и нещадно эксплуатируют тему успеха, который непременно придет, стоит только зарегистрировать домен. Их задача – рассказать не только о том, что такое доменное имя, но и о том, что это – первый шаг, чтобы начать собственное дело, собственный бизнес. Целовать невзрачного гика, кстати, для этого совсем не обязательно.

Марина Пурим
обозреватель Info.nic.ru